敦煌石窟艺术馆文化传媒中心，是由敦煌文化艺术网络平台运营中心成立的各地频道的联盟机构。区域联盟全称为“敦煌文化艺术网络平台在线组织”，又称“区域联盟” 。她由敦煌文化艺术网络平台（主站http://bbs.dhgrotto.cn/）和敦煌石窟艺术馆网络平台的（http://www.dhgrotto.cn/）全国各地的区域站点组成。

业务涵盖:

1、广告业务

广告设计、策划、制作、发布，包括平面广告、影视广告、网络广告等。

2、文化创意与品牌推广

企业形象策划、品牌设计、文化创意产品开发与销售、市场营销策划。

3、文化艺术活动策划

组织文艺演出、艺术展览、文化讲座、研讨会、读书会等交流活动。

4、数字媒体与网络服务

网站建设、软件开发、网络维护、新媒体平台运营、自媒体服务。

5、演出经纪与代理

艺人经纪、演出活动承办、文化活动代理。

人文地理@大漠腹地 触摸生命的美丽!

链接地址：http://bbs.dhgrotto.cn/detail.asp?tzid=936

人文地理@仰望苍穹之眸-在敦煌追逐落日的人
链接地址：http://bbs.dhgrotto.cn/detail.asp?tzid=997

基于这种认识，运用传统媒体与网络媒体的相辅相成、融合互补，各种媒体形式融会贯通，将网站与消费者、机构与终端，根据不同的需求有机、立体地结合，形成利益互动，开展多元立体跨领域的线上线下的多渠道营销推广方式，实现各种资源最优化配置。
【市场分析】
本策划方案在分析本区域（敦煌）旅游市场坏境和目标客户的基础上，针对网络营销部分，提供网络营销方案。本策划方案的营销思路是：依托敦煌文化品牌的丰厚内涵和历史底蕴，立足于资源禀赋，资源品牌化、品牌市场化的经营理念；借助敦煌这个城市平台及其“国家文化历史名城”等众多城市名片和赋予优秀文化内涵的敦煌，以及敦煌旅游业相互依存的文化基础上，两者达成双贏。

【运营思路】
本运营思路主要针对于敦煌石窟艺术馆书画艺术作品如何“搭载”敦煌区域的书画、艺术品营销网络、如何“着陆”竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为书画艺术品行业的品牌，以彰显最大的市场价值。

用文化的情怀去理解，书画当然纳入艺术品范畴。但从营销的角度来认识，书画、艺术品仍然也是一种产品载体。由于对书画、艺术品有着先天性的个人喜爱和对市场营销行业的理性认识，故而对书画艺术加入市场经济的竞争行列充满了信心。当然这种信心主要源于敦煌石窟艺术馆近30年发展及网络营销运营、源于敦煌石窟艺术馆丰富的资源和强烈的市场进取心和社会责任感，也源于本人多年至力于营销策划的深刻体察和思考。本方案依据敦煌石窟艺术馆的网络营销运营思想，结合市场形势和市场需求而设计，其中突出强调以目标为核心，整合各种资源；以价值为动力，完善分配机制；以人才为基础，提高核心竞争力；以营销推广为使命，打造文化、艺术品领域知名品牌。

【走进我们】
具有专业的营销策划经纪人，良好的包装经验、成熟的推广方案、科学的市场运作模式、独具特色的定位模式；良好的人文理念，独特、有效、灵活的健康机制，加之媒体攻防战略上的巧妙公关等。
以艺术的当代性、学术性、前沿性为发展导向，通过最新资讯、展览、作品等信息，以网络媒体与纸质媒体相结合，第一时间与藏家及艺术爱好者交流，通过平台实现资源共享对接，为众多艺术机构、团体、收藏者和艺术爱好者之间提供信息推介服务，进而带动艺术家及艺术品的市场价值转化。
【流量营销】
是针对艺术家（作品）初期的一种营销方式，主要的目的就是去挖掘潜在客户群，寻找他们并进行展示、推广的作用。它主要是通过扩大潜在客户群在网站流量，或者是将艺术家（作品）和服务出现在潜在客户可能出现的地方。最主要的效果衡量指标在于获得的访问数量以及访问量的质量与转换成为准客户的转化率。
（1）热门词搜索引擎优化
（2）长尾词搜索引擎优化
（3）论坛软文植入营销
（4）SNS转帖营销
【关注营销】
针对艺术家进行独立网站制作与形象包装、潜力提升的横向建设。通过网络营销的手段让艺术家（作品），让更多更广的被知道和关注。它是早期形象包装、潜力提升建设的一个重要环节。网络营销的方法就是让网络主动传播的特点，让书画界收藏家、爱好者及艺术团体自发地参与到艺术家的宣传活动中来，实现四两拨千斤的效应。
（1）主动传播式事件营销；
（2）高转发性QQ群营销；
（3） 热点事件营销；
（4）网络活动营销；
（5）视频传播营销；
（6）人物关注营销；
【深度营销】
通过对艺术家形象包装、潜力提升建设的纵向阶段，主要是提升艺术家的美誉度和忠诚度。这个阶段的网络营销主要是针对已经有一定知名度艺术家，更多的工作集中在更进一步将自己的价值提升一个档次，或者维系艺术家形象良好的美誉度。
（1）权威指南性营销；
（2）正面口碑软文营销；
（3） 搜索引擎危机公关；
（4） 论坛危机公关；
（5）ECRM客户关系管理系统；
【对用户而言】
（1）获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息；
（2）更加便捷的向商家在线上线下咨询并进行预售；
（3）增强用户的粘性和体验，获得了大量新增订阅用户的关注；
活动目的：将线上线下商务的机会与敦煌石窟艺术馆艺术网（平台）营销服务体系结合在一起，借助第三方的网络平台功能服务及商家自身的植入宣传，提供用户更多更丰富的服务之外，让平台成为交易的前台，引导理性投资、提供一个交流互动的平台和携手成长的空间。
在这里，我们不再是一个人孤军奋战，只要你分享并且拥有了丰厚的资源，那么，梦想不再遥不可及；在这里，只有把握行业趋势，才能把握未来，才不会被这个时代所淘汰！

敦煌石窟艺术馆文化传媒中心，在路上！你准备好了吗？

敦煌石窟艺术馆（文化传媒中心）文化产业营运意向书 

基于自身良好的品牌效应和敦煌极具影响力的品牌优势，依托敦煌国际文化旅游名城建设的步伐, 全方位展示其博大精深的敦煌艺术及西部文化。通过解读古丝绸之路精神文明，构筑以敦煌文化为平台。项目涉及电子商务、网络通信技术、市场营销、研学教育、敦煌石窟艺术、文化创意、旅游、网络媒介，文艺创作；数字影像策划咨询到文案统筹等解决方案，中外文化交流等文化产业领域的多元化发展服务平台。
随着互联网气势汹汹跨界抢夺、天翻地覆引吭高歌。越来越多的新型媒体开始进入我们的视线，并潜移默化地影响着我们的生活，改变着人们的行为方式。不能理解的关键是：我们始终纠结于企业的本身价值，而忽视了更为重要的传播价值。随着互联网市场化和自媒体时代的到来，以及信息传播方式的碎片化，网络传播以成本低、覆盖广、速度快的显著优势，对于任何文化形式而言，如何建立起消费者、团体与机构之间相互了解的桥梁，都是一个重大的难题。因此，在纷繁复杂、日新月异的网络时代，精准营销、效果营销、结果营销将是我们迫切需要和渴望的！  
基于这种认识，运用传统媒体与网络媒体的相辅相成、融合互补，各种媒体形式融会贯通，将网站与消费者、机构与终端，根据不同的需求有机、立体地结合，形成利益互动，开展多元立体跨领域的线上线下的多渠道营销推广方式，实现各种资源最优化配置。使其敦煌及周边文化与旅游产品和商业价值，得到全新的价值体现。   
一、市场分析

本策划方案在分析敦煌及周边区域文化、旅游市场坏境和目标客户的基础上，针对网络营销部分，提供市场营销及网络营销方案。本策划方案的营销思路是：依托敦煌文化品牌的丰厚内涵和历史底蕴，立足于资源禀赋，资源品牌化、品牌市场化的经营理念；借助敦煌这个城市平台及其“国家文化历史名城”等众多城市名片和赋予优秀文化内涵的敦煌，以及敦煌旅游业相互依存的文化基础上，两者达成双贏。  
1、优劣势分析  
优势；  

闻名于世的敦煌石窟艺术及深厚悠久的丝路文化，为区域文化、旅游、艺术衍生品突围提供了丰富的文化底蕴；  

以新型的文化经营理念，并辅以网络信息技术和多种资源的支持，链接第三方的网络平台功能服务及商家自身的植入宣传， 把客户的自有产品吸收进来，形成一个销售、存储、溯源的产业链。  

劣势；

长期以来，同类文化，旅游产品，在市场信息缺失，不规则炒作，垄断式的经营混乱现象短期内不可能改观，使旅游产品（信息不对称）营销长期依靠泡沫堆砌畸形发展的市场，势必影响市场营销开展，任重而道远。  
机会；
打破传统营销渠道与方法，以聚合营销为核心，传统手法为侧翼，打开文化、旅游市场。  

威胁；

文化旅游机构名目繁多，不规则市场运作手段多样，同行相斥，竞争十分惨烈；市场一旦打开，产品绝非独家所有，跟风而上形势难以有效把控。     
2、产品定位  构筑以敦煌文化为平台，将丝路精神与敦煌文化有机融合，体现出传统文化与现代生活的融合创新，对敦煌及周边文化进行全面的梳理与整合，通过多维度综合设计研究，使其敦煌的文化与周边人文资源得到全新的价值体现。
卖点构成；  

文化旅游是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。文化旅游既不是一种产品，又与旅游文化大不相同，所谓文化旅游，关键在文化，旅游只是形式。
实质 ：行为过程；
定义 ： 感知、体察人类文化具体内容；

风尚 ：寻求文化享受；

特色 ：旅游目的地吸引力、生命力；

解释 ：对旅游之效用之目的所作的定性； 无论是抓住了敦煌旅游的整合、品牌、形象、广告营销也好，还是抓住了敦煌旅游的文化、知识、会展、节事，以及视听、数字网络、互动合作等等营销手段，整体的营销战略和实施战略的长期性仍是关键。结合敦煌的实际情况，敦煌旅游营销的突出的重点应是“概念营销”。 所谓概念营销，就是指营销者根据社会、文化及其发展趋势和消费者心理需求，创造符和消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者宣传品牌，包括功能取向、价值理念，文化内涵、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣的差异化营销方法。 概念营销是一种抽象的整合营销策略，它不着眼于消费者现在的需求，而是着眼于消费者的欲望。我们知道，需求是有限的，而欲望是无限的。

二、目标实现

基于自身良好的区域优势及区域文化和敦煌极具影响力的品牌优势，按计划分阶段开发市场，加以整合和利用，带动旅游营销产业的跟进销售；将无形资源转化为有形销售，增强区域的核心竞争力，是实现目标的基础。
【机构形象提升】

（1）加强旅游产品形象的广泛宣传，借助网络媒体及纸质媒体提高旅游产品（企业）在文化、旅游行业内的声誉，带动旅游产品的形象迅速提升。

（2）在文化、旅游领域大力推广旅游产品及非文化遗产学术研究成果，组织专题报道（人物传记、游记、事件、活动等），扩大在全国的社会知名度和影响力。

（3）寻找和制造新闻时机，组织与旅游、人文相关联的文化和社会性公益活动。
（4）以品牌传播为基础，通过（艺术机构）书画、艺术品的核心值、延伸价值；形象打造，建立品牌的差异化，塑造品牌的美誉度，并逐步形成购买者对品牌的忠诚度!

【网络媒介推广策略】
影像与媒体策划实施，最主要的策略是如何利用整合传播，影像媒体的依赖但并不完全归属于技术上的创新和突破，更重要的意义来自于观念上的冲击和转变。由影像艺术建造的“场”、“域”、“情感”，引发的话题不仅局限于艺术本身，在社会学诸多层面上形成多种文化的映射与思索。从诸多角度展开对话、交流，力图将影像，内容多元且相互渗透，视听的延展性，乃至“社会的意义与价值，更为立体的呈现出来。
涉及领域有，多媒体制作、企业形象策划、市场营销策划；多媒体旅游咨询；商务咨询；活动策划、展览策划，广告发布 、媒介代理 、媒体投放；文艺创作；影像产品策划咨询到文案统筹等解决方案。

1、导入期；

（1）导入期特征：主要以旅游产品上市为主，利润追求不是本期的目标，重点在于通过终端和传播工作的整合到位，使旅游产品营销经营理念能够传达到位和市场认知的初步建立。

（2）导入期目标：市场开发的初步成功，网络基础基本形成，消费者在传播诱导和终端咨询两方面的强化认知培育下，建立良好的记忆印象。

2、发展期；
（1）发展期特征：以扩大宣传和认知度着手，追求销售量的稳步上升，是利润的产生阶段，必须从各方面加强建设，稳固网络，保证平稳增长。

（2）发展期目标：发展期结束后网络建设基本到位，终端管理逐步走入平稳规范，销量增长稳步上升。

3、稳定期；

（1）稳定期特征：营销渠道、网络完备，各类营销关系融洽，销售量维持在理想范围内。

（2）发展期目标：有一批在文化、旅游目标市场的社团建立关系，以及潜在市场的消费者；有一套成熟的营销渠道与网络营运和市场营销的队伍。
【营销原则定位】

敦煌及周边，独特多样的自然风貌，形成了因其独有的自然文化禀赋；满足旅游者娱乐求知向往，寻求回归自然的感觉；扩大知识视野，进而在此基础上开发出相应的人文旅游产品来满足游客的体验需求。鉴于当前的旅游市场形势，为有效地规避风险并获得成功，拟采取低调政策稳步进入市场；力争尽可能较小的投入来获取最大的利益回报；做到有的放矢，达到快速推动业务发展的目的。
（1）选择市场切入点，准确掌握渠道的运行质量，充分挖掘人文旅游体验项目的文化内涵，突出人文旅游体验项目的差异性和个性化需要；加强人文旅游项目的参与性和真实性；激发游客的情感，整合有利资源，形成互动互助区域。
（2）注重人文旅游情感因素的满足与个性十足的人文旅游体验，希望参与人文旅游产品的设计与开发；带给游客以心灵的共鸣和别样的感受，强化游客的粘性。
（3）在网络上建立的虚拟的旅行运动协会以及俱乐部，也可以建立和广大户外爱好者之间的联系。有针对性地组织举办研讨会、采风、会展、俱乐部活动等推介活动。、最大限度地吸引业内人士和购买者的注意力。
【借势营销】
借助（艺术机构）良好的知名度、美誉度、信任度和关注度等优势，合理移植到书画、艺术品产品身上，以促进快速销售。借助的资源有：政府资源、重大事件、知名人物等。借势的另一方面，借助其它艺术机构的传播效益，与狼共舞，紧跟市场大趋势，在注重精准传播自己差异化特点的同时，跟风而上。

【聚合营销】
如会议营销、新闻营销、事件营销、网络营销、义务营销，甚至如学术交流会、学术研讨会，学术论坛等等手段，其特点就是以网络为平台、以数据库为中枢、以多种形式的互动活动为方式，在终端展开的一场资源争夺战。可将这种成本低、效率高、操作简便、灵活性强的聚合营销巧妙地运用于文化旅游产品营销之中。

【营销中需要解决的问题】

明确的媒介目标为选择媒介打下坚实基础，但媒介计划的真正威力还在于媒介策略。这个策略具体表现为如何决定媒体载体的到达率和频次，如何决定媒介发布的连续性，如何决定受众的重复水平以及如何决定广告的长短和大小，以期最后达到协助实现营销目的。但从专业的整合营销角度看，不论是商家的营销理念还是传播手段都存在着不少问题，这是我们推广营销中需要解决的问题。

（1）组合使用广告媒介：广告媒介组合的目的，就是将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果，使营销传播形成合力，从而以最小的广告投入赢取最大的市场回报。

（2）加强创意广告：广告效果主要来源于广告创意，没有创意或创意不突出，意味着广告不能引起注意。广告创意并不单单是在表现形式上给人以强烈的视觉冲击，提高记忆度；更重要的是广告内容的创意，比如从什么角度来传达信息、怎样说才能将信息表达的更直接明了。

（3）重视品牌形象宣传：强调的是品牌形象的树立不是靠打一两次广告就能完成的，它需要日积月累点点滴滴的精心培育。
（4）加强宣传策略研究：包括目标市场策略、产品定位策略、宣传诉求策略、宣传表现策略、广告媒介策略及网络媒体策略等。

三、运营思路
本运营思路主要针对于敦煌石窟艺术馆网络平台如何“搭载”丝路文化和敦煌区域文化及周边市场网络营运，如何“着陆”竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为敦煌文化行业的品牌，以彰显最大的市场价值。

用文化的情怀去理解，敦煌文化当然纳入艺术品范畴。但从营销的角度来认识，敦煌文化、艺术品、旅游产品仍然也是一种产品载体。由于对历史文化、艺术品有着先天性的个人喜爱和对市场营销行业的理性认识，故而对敦煌文化，艺术品、旅游产品加入市场经济的竞争行列充满了信心。当然这种信心主要源于敦煌石窟艺术馆30多年发展及网络营销的运营、源于敦煌石窟艺术馆丰富的资源和强烈的市场进取心和社会责任感，也源于本人多年至力于市场营销、网络通信技术应用及营销策划的深刻体察和思考。本方案依据敦煌石窟艺术馆网络平台的网络营销运营思想，结合市场形势和市场需求而设计，其中突出强调以目标为核心，整合各种资源；以价值为动力，完善分配机制；以人才为基础，提高核心竞争力；以营销推广为使命，打造文化、艺术品领域知名品牌。

【网络技术应用环境分析】
（1）在电子商务发展的过程中，如果说网络（网站）web1.0时代是一个群雄并起，逐鹿网络的时代，其特征是去中心化，也就是说，以受众群众为基础，决定了盈利的水平和速度，依托为数众多的用户和点击率为基础推广或开展增值服务，延伸门户矩阵，各家以主营作为突破口，以兼营作为补充点，形成拳头加肉掌的发展方式。

（2）那么在平台经济的网络2.0时代，最突出的 特征就是围绕各类平台的再中心化；与1.0网站单项信息发布的模式不同，这也就意味着web2.0网站为用户提供了更多参与的机会，将传统网站中的信息分类工作直接交给用户来完成，更加注重交互性。不仅用户在发布内容过程中实现与网络服务器之间交互，而且，也实现了同一网站不同用户之间的交互与不同网站（平台）之间信息的交互，在商品和服务质量保障、消费者权益保护；建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，完整地阅览和下载；为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径。

【网站平台主页】
敦煌石窟艺术馆网络平台是集量贩式经营、连锁经营、人际网络、传统电子商务模式优点于一身，通过第三方监管平台为企业提供第三方质量监控、多媒体整合推广、保障商家、消费者权益、改变网络诚信危机、降低商家运营成本等的新型电子商务模式。在商家与消费者之间搭建的一个空中的纽带与桥梁。它是一个多维的、可以无限转换的连接点，将网站与消费者、机构与终端、商家与渠道代理商，根据不同的需求有机、立体地结合，形成利益互动，打造共赢的一个大同的平台。

【方案架构】
健全的B2C、O2O的网络销售模式和全新理念的新型电子商务BMC模式，依托敦煌石窟艺术馆平台营销（服务）体系，提供商家数据链接，有效连接线下消费者, 将营销信息精准触达目标区域，向顾客提供精准的信息和服务，为线下商家提供近距离连接消费者的能力, 并支持线下商家向周边顾客提供个性化营销、互动及信息推荐等服务。将您的产品推广到网络的方方面面！以最新资讯、展览、活动等信息，第一时间与顾客及消费者交流，有效实现顾客沉淀，实现商家效益的转化。此外根据商家可能的行为推送其它优惠服务、实现流量二次分配的变现分成。真正实现O2O商业模式的落地。成为买家服务供应商与孵化网络文化与艺术梦想的平台！
【创造商机】

（1）以文化、艺术的当代性、学术性、前沿性为发展导向，通过最新资讯、展览活动、产品等信息，以网络媒体与纸质媒体相结合，第一时间与顾客、消费者交流，通过平台实现资源共享对接，为众多商家、机构、团体及消费者之间提供信息推介服务，进而带动商家及产品的市场价值转化。
（2）在保障商家与消费者的基本权利和义务的前题下，通过微信公众平台具有超强的对接能力，链接第三方的网络平台功能服务及商家自身的植入宣传，提供用户更多更丰富的服务之外，实现多式多样的营销，增强用户的粘性和体验，获得了大量的新增订阅用户的关注。让平台成为交易的前台，引导理性投资、提供一个交流互动的平台和携手成长的空间。
【流量营销】
是针对商家（产品）初期的一种营销方式，主要的目的就是去挖掘潜在客户群，寻找他们并进行展示、推广的作用。它主要是通过扩大潜在客户群在网站流量，或者是将商家（产品）和服务出现在潜在客户可能出现的地方。最主要的效果衡量指标在于获得的访问数量以及访问量的质量与转换成为准客户的转化率。
（1）热门词搜索引擎优化
（2）长尾词搜索引擎优化
（3）论坛软文植入营销
（4）SNS转帖营销
【关注营销】
针对商家进行独立网站制作与形象包装、潜力提升的横向建设。通过网络营销的手段让商家的产品，让更多更广的被知道和关注。它是早期形象包装、潜力提升建设的一个重要环节。网络营销的方法就是让网络主动传播的特点，让顾客、消费者、团体及机构自发地参与到商家的宣传活动中来，实现四两拨千斤的效应。
（1）主动传播式事件营销；
（2）高转发性微信公众平台营销；
（3）热点事件营销；
（4）网络活动营销；
（5）视频传播营销；
（6）人物关注营销；
【深度营销】
通过对商家形象包装、潜力提升建设的纵向阶段，主要是提升商家、团体及机构的美誉度和忠诚度。这个阶段的网络营销主要是针对已经有一定知名度的商家、团体及机构，更多的工作集中在更进一步将自己的价值提升一个档次，或者维系商家、团体及机构的，形象良好的美誉度。
（1）权威指南性营销；
（2）正面口碑软文营销；
（3） 搜索引擎危机公关；
（4） 论坛危机公关；
（5）ECRM客户关系管理系统；
【对用户而言】
（1）获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息；
（2）更加便捷的向商家在线上线下咨询并进行预售；
（3）增强用户的粘性和体验，获得了大量新增订阅用户的关注；

本概要仅提供一个思路，更为详细、而且适合市场营销需要的执行方案，而其中涉及的相关内容和概要之观点的具体解释、细则将在《营销方案》中体现。

四、走进我们
具有专业的营销策划经纪人，良好的包装经验、成熟的推广、营销策略，科学的市场运作模式、独具特色的定位模式；良好的人文理念，独特、有效、灵活的健康机制，加之媒体攻防战略上的巧妙公关等。如何“着陆”竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为文化、旅游、艺术品行业的品牌，以彰显最大的市场价值。
在这里，我们不再是一个人孤军奋战，只要你分享并且拥有了丰厚的资源，那么，梦想不再遥不可及；在这里，只有把握行业趋势，才能把握未来，才不会被这个时代所淘汰！

我们在路上！你准备好了吗？

以上仅为个人观点（待定），欢迎商榷！
敦煌石窟艺术馆 温兆楠

敦煌石窟艺术馆文化产业（资源）招商合作

通过解读古丝绸之路精神文明，构筑以敦煌文化为平台。项目涉及电子商务、网络通信技术、市场营销、研学教育、敦煌石窟艺术、文化创意、旅游、动漫、网络媒介，文艺创作；数字影像策划咨询到文案统筹等解决方案。实现各种资源最优化配置。使其敦煌及周边文化与旅游产品和商业价值，得到全新的价值体现。

一、人文敦煌体验旅游

（1）敦煌，独特多样的自然风貌，形成了因其独有的自然文化禀赋；满足旅游者娱乐求知向往，寻求回归自然的感觉；扩大知识视野，进而在此基础上开发出相应的人文旅游产品来满足游客的体验需求。

（2）充分挖掘人文旅游体验项目的文化内涵，突出人文旅游体验项目的差异性；加强人文旅游项目的参与性和真实性；激发游客的情感，整合国内（区域）有利资源，形成互动互助区域。

（3）注重人文旅游情感因素的满足与个性十足的人文旅游体验，希望参与人文旅游产品的设计与开发；带给游客以心灵的共鸣和别样的感受，强化游客的粘性。

二、书画、艺术品

本运营思路主要针对于敦煌石窟艺术馆书画艺术作品如何“搭载”敦煌区域的书画、艺术品营销网络、如何“着陆”竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为书画艺术品行业的品牌，以彰显最大的市场价值。

用文化的情怀去理解，书画当然纳入艺术品范畴。但从营销的角度来认识，书画、艺术品仍然也是一种产品载体。由于对书画、艺术品有着先天性的个人喜受和对市场营销行业的理性认识，故而对书画艺术加入市场经济的竞争行列充满了信心。当然这种信心主要源于敦煌石窟艺术馆近30年发展及互联网赋予…．源于敦煌石窟艺术馆丰富的资源和强烈的市场进取心和社会责任感，也源于本人多年至力于营销策划的深刻体察和思考。本方案依据敦煌石窟艺术馆的营销思想，结合市场形势和市场需求而设计，其中突出强调以目标为核心，整合各种资源；以价值为动力，提高核心竞争力：以营销推广为使命，打造文化、艺术品领域知名品牌。

三、教育培训

培训形式采取旅游体验和集中培训相结合，设置培训实习基地，并充分发挥区域趣味资源。 按需施教，学以致用，参与到体验活动当中。组织编写培训教材或讲义；实行资源的有偿服务。把授课、角色扮演、案例、研讨、现场观摩等方法相互结合。

（1）结合敦煌旅游的人文资源，从历史的艺术典籍、作品的整理研究入手，把握其发展脉络，艺术特色，领悟其灵魂与精神。以多元、包容、开放，艺术研究和创作兼收并蓄的艺术概念和美术流派。

（2）加强复合型、高层次人才培训，在培训形式上，因地制宜、因材施教；其培训项目更加注意知识的整合，学科的融合，视角的新颖和理念的前沿，体现了鲜明的复合型、综合化特征。从课程的设计到培训过程，都尽量让其具有良好实用价值和针对性，更符合学员的个性化需求。

（3）采取一种集咨询、培训服务于一体的新型培训模式——咨询式培训模式。 所谓咨询式培训，就是培训机构协助客户（企业）培训主管，理清客户（企业）未来的重点业务方向，形成中长期工作计划、长期规划，分步实施。长期计划重点主要是，在企业诊断基础上有效地建立起完整的培训规划体系，推进企业长期业务发展；短期计划重点主要是，做到有的放矢，达到快速推动业务发展的目的。

卖点构成：
文化旅游是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。文化旅游既不是一种产品，又与旅游文化大不相同，所谓文化旅游，关键在文化，旅游只是形式。

在这里，我们不再是一个人孤军奋战，只要你分享并且拥有了丰厚的资源，那么，梦想不再遥不可及；在这里，只有把握行业趋势，才能把握未来，才不会被这个时代所淘汰！

我们在路上！你准备好了吗？
敦煌石窟艺术馆 温兆楠

文化产业（书画、艺术类）策划方案及运营思路

本运营思路主要针对于敦煌石窟艺术馆书画艺术作品如何“搭载”敦煌区域的书画、艺术品营销网络、如何“着陆”竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为书画艺术品行业的品牌，以彰显最大的市场价值。

用文化的情怀去理解，书画当然纳入艺术品范畴。但从营销的角度来认识，书画、艺术品仍然也是一种产品载体。由于对书画、艺术品有着先天性的个人喜爱和对市场营销行业的理性认识，故而对书画艺术加入市场经济的竞争行列充满了信心。当然这种信心主要源于敦煌石窟艺术馆近30年发展及网络平台展示、源于敦煌石窟艺术馆丰富的资源和强烈的市场进取心和社会责任感，也源于本人多年至力于营销策划的深刻体察和思考。本方案依据敦煌石窟艺术馆的营销战略思想，结合市场形势和市场需求而设计，其中突出强调以目标为核心，整合各种资源；以价值为动力，完善分配机制；以人才为基础，提高核心竞争力；以营销推广为使命，打造文化、艺术品领域知名品牌。

一、市场分析
本策划方案在分析本区域（敦煌）旅游市场坏境和目标客户的基础上，针对网络营销部分，提供网络营销方案。本策划方案的营销思路是：依托敦煌文化品牌的丰厚内涵和历史底蕴，立足于资源禀赋，资源品牌化、品牌市场化的经营理念；借助敦煌这个城市平台及其“国家文化历史名城”等众多城市名片和赋予优秀文化内涵的敦煌，以及敦煌旅游业相互依存的文化基础上，两者达成双贏。

二、优劣势分析

优势；

（1）闻名于世的石窟艺术及深厚悠久的丝路文化，为书画、艺术品突围提供了丰富的文化底蕴；

（2）新型的文化经营理念：为书画、艺术品营销提供了一个很好的平台，并辅以多种资源的支持。

劣势；
长期以来，书画、艺术品市场不规则妙作，混乱现象短期内不可能改观，使书画、艺术品营销长期依靠泡沫堆砌畸形发展的市场，势必影响市场营销开展，任重而道远。

机会；
打破传统营销渠道与方法，以聚合营销为核心，传统手法为侧翼，打开书画、艺术品市场。

威胁；
书画、艺术品机构名目繁多，不规则市场运作手段多样，文人相轻、同行相斥，竞争十分惨烈；市场一旦打开，产品绝非独家所有，跟风而上形势难以有效把控。

三、产品定位

构筑以敦煌文化为平台，项目涉及敦煌壁画临摹、创作，数字影像，图片、艺术品及（艺术衍生品）、艺术品复制、网络媒介，以及有较高艺术水准和增值潜力的当代中青年书画家作品；中外文化交流等文化产业领域的多元化发展服务。

卖点构成；

（1）品牌个性——书画、艺术品与民族文化精神的融洽，引导现代生活新时尚。

（2）文化定位——以文化创和谐社会，以书画、艺术品开时代精神。

（3）传播定位——文化情怀，饱尝天下诗赋，情衷中华瑰宝。

四、营销原则定位

鉴于当前的书画市场形势，为有效地规避风险并获得成功，拟采取低调政策稳步进入市场。

低成本营销；
低成本营销就是力争尽可能较小的投入来获取最大的利益回报。
（1）选择市场切入点，准确掌握渠道的运行质量，以及购买者心理和个性化需要，做到有的放矢。
（2）是以直销和费用较少的展销作为当前营销的主渠道，有针对性地组织笔会、研讨会、采风等，最大限度地吸引业内人士和购买者的注意力。
（3）在一个渠道内做精做透，稳扎稳打，把积累的经验和整合的资源进行复制，在发展中不断补充完善。

借势营销；
借助（艺术机构）良好的知名度、美誉度、信任度和关注度等优势，合理移植到书画、艺术品产品身上，以促进快速销售。借助的资源有：政府资源、重大事件、知名人物等。借势的另一方面，借助其它艺术机构的传播效益，与狼共舞，紧跟市场大趋势，在注重精准传播自己差异化特点的同时，跟风而上。

聚合营销；
营销市场派生出了许多新的营销方法，如会议营销、新闻营销、事件营销、网络营销、义务营销，甚至如学术交流会、学术研讨会，学术论坛等等手段，其特点就是以网络为平台、以数据库为中枢、以多种形式的互动活动为方式，在终端展开的一场资源争夺战。可将这种成本低、效率高、操作简便、灵活性强的聚合营销巧妙地运用于书画、艺术品营销之中。

五、任务目标规划

市场开发目标；打造敦煌乃至全国书画、艺术品研究和创作的知名品牌，带动书画营销产业的跟进销售；积极开发书画、艺术品市场，结交一批实力强、销售快、信誉好的书画、艺术品经销单位和个人；建设和培养一支适应书画营销市场激烈竞争的专业性营销团队，增强企业的核心竞争力。

远景目标；借助区域优势及自身的多种优势，重视加大推广力度，对整个资源实施战略性使用，把无形资产发挥极至，努力扩展竞争空间。
按具体步骤实现的目标：

（1）建设一支高效运转的专业书画、艺术品营销团队，实现营销任务指标；

（2）建设一支由全国知名书画家组成的签约书画家队伍，为后续发展提供充足的、高质量的作品资源；
（3）建设书画、艺术品作品收藏鉴评机构，定期组织省内、全国范围内书画收藏鉴定会（或鉴评拍卖会），并以此作为书画艺术品及藏品交易平台，成为中国书画、艺术品、收藏的权威鉴定机构；

目标的实现 ；
（1）基于自身良好的品牌效应和敦煌极具影响力的品牌优势，加以整合和利用，将无形资源转化为有形销售，是实现目标的基础；

（2）采用现代营销较为先进的理念，结合书画营销的特殊个性，按计划分阶段开发市场，是实现目标的手段；
机构形象提升；

（1）加强艺术品机构形象的广泛宣传，借网络媒体及纸质媒体提高艺术机构在书画、艺术品行业内的声誉，带动艺术机构的形象迅速提升。

（2）在书画、艺术领域（媒体）大力推广（艺术机构）学术研究和创作成果，组织专题报道（人物、事件、作品等），扩大全国的社会知名度和影响力。

（3）寻找和制造新闻时机，组织与书画、艺术品相关联的文化和社会性公益活动。
（4）以品牌传播为基础，通过（艺术机构）书画、艺术品的核心值、延伸价值；形象打造，建立品牌的差异化，塑造品牌的美誉度，并逐步形成购买者对品牌的忠诚度!

具体步骤；

（1）高位起跳。国家级书画、艺术品报刊杂志、电视书画频的支持；省领导人、全国文化界名知人士的支持，把这些资源纳为已用，将成为我们走向营销的便利之路。

（2）整合资源。政府部门（党政、社会、文化、工商、税务、军队）资源整合、广告媒体资源整合、书画界文化名人（省内、全国）资源整合、销售渠道资源整合。

（3）书画、艺术品营销设计即直销、会议营销、关系营销和区外市场开发（加盟形式）营销。

网络营销；
（1）汇聚艺术家；依托敦煌石窟艺术馆网络平台，汇聚更多艺术家及作品。可整合原生能力，编辑商品主页，开放商品的连接能力，维护产品信息，提供产品相关服务，进行商家管理和数据管理。消费者可以根据产品的名称或者相关信息 进行预定。
（2）创造商机；依托敦煌石窟艺术馆网络平台营销（服务）体系，提供商家功能服务及商家自身的植入宣传数据链接，有效连接线下消费者, 将营销信息精准触达目标区域，向顾客提供精准的信息和服务，为线下商家提供近距离连接消费者的能力, 并支持线下商家向周边顾客提供个性化营销、互动及信息推荐等服务。增强用户的粘性和体验，获得了大量的新增用户的关注，有效实现顾客沉淀，实现商家效益的转化。此外根据商家可能的行为推送其它优惠服务、实现流量二次分配的变现分成。真正实现O2O商业模式的落地。
（3）提升形象；使用敦煌石窟艺术馆网络销售服务（平台），实行统一缴纳消费者保障服务，是为买家提供一个安全绿色的交易环境的，卖家保证商品质量以及信誉。依托数据库提供特色和专业服务，形成行业内的品牌优势，来聚集客户量。另外这个数据库对第三方产品进行开放，把客户的自有产品吸收进来，形成一个销售、存储的溯源的产业链。

三、推广策略

书画、艺术品，最主要的策略是如何利用整合传播，建立市场销售的“蝶翅效应”，把握好节奏和程序，按照不同的阶段采用不同的手段和战术，不急于求成而打乱仗，有目标有步骤的进行层层推进。

导入期；

（1）导入期特征：主要以书画产品上市教育为主，利润追求不是本期的目标，重点在于通过终端和传播工作的整合到位，使书画院营销经营理念能够传达到位和市场认知的初步建立。

（2）导入期目标：市场开发的初步成功，网络基础基本形成，购买者在传播诱导和终端咨询两方面的强化认知培育下，建立良好的记忆印象。

发展期；
（1）发展期特征：以扩大宣传和认知度着手，追求销售量的稳步上升，是利润的产生阶段，必须从各方面加强建设，稳固网络，保证平稳增长。

（2）发展期目标：发展期结束后网络建设基本到位，终端管理逐步走入平稳规范，销量增长稳步上升。

稳定期；

（1）稳定期特征：营销渠道、网络完备，各类营销关系融洽，营销队伍整齐精干，销售量维持在理想范围内。

（2）发展期目标：有一批在省内顶尖知名的签约书画家队伍；有一套成熟的营销渠道与网络；有一支专业的书画营销与市场开发队伍。

四、营销中需要解决的问题

书画、艺术品营销，即书画产品或相关服务的推广与销售，已经越来越受到书画、艺术品商家的重视，但从专业的整合营销角度看，不论是商家的营销理念还是传播手段都存在着不少问题，这是我们推广销中需要解决的问题。

（1）组合使用广告媒介：广告媒介组合的目的，就是将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果，使营销传播形成合力，从而以最小的广告投入赢取最大的市场回报。

（2）加强创意广告：广告效果主要来源于广告创意，没有创意或创意不突出，意味着广告不能引起注意。广告创意并不单单是在表现形式上给人以强烈的视觉冲击，提高记忆度；更重要的是广告内容的创意，比如从什么角度来传达信息、怎样说才能将信息表达的更直接明了。

（3）重视品牌形象宣传：强调的是品牌形象的树立不是靠打一两次广告就能完成的，它需要日积月累点点滴滴的精心培育。
（4）加强宣传策略研究：包括目标市场策略、产品定位策略、宣传诉求策略、宣传表现策略、广告媒介策略及网络媒体策略等。

本概要仅提供一个思路，更为详细、而且适合市场营销需要的执行方案，而其中涉及的相关内容和概要之观点的具体解释、细则将在《营销方案》中体现。
敦煌石窟艺术馆 温兆楠

一、知识层面

文字与书法历史认知

了解中国文字从甲骨文到隶书、楷书的演变过程，掌握文字符号背后的文化意义。

学习书法艺术的发展脉络，包括敦煌汉简在书体源流中的作用及其与敦煌经书的关系。

经典作品与文化关联

熟悉书法史上重要名家（如敦煌写经无名书家）的代表作品，并能结合历史背景分析其创作特点。

理解书法与传统文化思想（如儒家、道家美学）的关联，例如从简牍书写节奏中体会“厚积薄发”的文化精髓。

二、技能层面

分析与思辨能力

通过对比不同书体（如隶书向楷书过渡的简牍书风），培养对书法风格演变的逻辑分析能力。

尝试结合讲座理论，撰写关于书法与传统文化关系的思辨性论述。

审美与文化感知

掌握从笔法、体势等角度鉴赏简牍书法的能力，提升对书法线条节奏、空间布局的审美敏感度。

通过敦煌文化情境体验，增强对丝绸之路多元文化交融的感知力。

三、综合素质

培养细致观察、专注临习的习惯，强化耐心与毅力（如通过简牍字迹解读训练）。

激发对传统文化遗产的保护意识，提升文化认同感与社会责任感。

1. 书法历史与书体演变

文字起源与发展：

了解中国文字从甲骨文、金文到篆书、隶书、楷书的演变过程，明确敦煌汉简在隶书向楷书过渡阶段的典型特征。

书体源流与变革：

学习书法史上的关键变革节点，如简牍书风对后世行草书的影响，以及敦煌经书在楷书规范化中的作用。 

2. 敦煌汉简的书法价值

简牍书法的独特性：

认识敦煌汉简作为“民间书写”的代表，其自然率真的笔法、灵活多变的结体，与官方碑刻书法的差异。

历史地位：

了解敦煌汉简在丝绸之路文化传播中的载体作用，及其对研究汉代书法、文书制度的实证价值。

3. 书法美学与技法

笔法与节奏：

通过简牍墨迹分析，理解书写中的轻重缓急、提按顿挫等节奏变化，体会“书写性”在书法中的核心意义。

体势与空间：

学习简牍书法中因简牍材质限制而形成的独特章法布局（如纵向书写、字距紧凑），以及其对后世书法空间美学的启发。

4. 经典作品与创作背景

敦煌写经与无名书家：

了解敦煌经卷的书写者（如古代经生、僧侣）及其创作环境，分析写经书法的工整性与宗教功能。

文化关联：

结合丝路历史，理解书法与佛教文化、中西交流的互动关系（如经书抄写中的文化融合现象）。

5. 书法与传统文化的思想内核

文化精髓的体现：

从书法学习中感悟“厚积薄发”“戒骄戒躁”等传统文化理念，理解书法与中国人思维模式、审美追求的深层联系。

艺术与实用性的统一：

通过简牍文书（如公文、书信）的实例，认识书法在古代社会兼具艺术表达与日常实用的双重属性。

注：文档强调以敦煌汉简为切入点，引导学生从历史、美学、文化多维度理解中国书法，而非单纯技法训练。

研学讲座的主要目的包括以下几个方面：

文化传承与认知

通过解读敦煌汉简及书法文化，帮助学生理解中国文字发展史、书体演变历程，认识书法艺术在中华文明中的标识性作用。

引导学生感受传统文化魅力，学习厚积薄发、戒骄戒躁的文化精髓。

综合素质培养

提升审美情趣与文化修养，培养认真细致的作风、刻苦顽强的意志力。

通过书法理论与实践结合，锻炼学生对传统文化与艺术表达的思辨能力。

历史与思维拓展

了解敦煌作为丝路节点的历史地位，探究书法艺术与中国传统思维模式的关联。

记忆经典书法作品及其创作背景，增强对文化脉络的把握能力。

兴趣激发与社会融合

通过亲身体验书法艺术，激发学生对传统文化的深层兴趣，为未来持续学习奠定基础。

培养潜在的社会融合能力，促进对多元文化的包容与理解。

研学讲座希望通过以下方式提升学生的综合素质能力：

培养认真细致的作风：通过书法学习中严谨的笔画结构和书写规范，引导学生注重细节与规范性。

锤炼刻苦顽强的意志：书法练习需要长期坚持，学生在反复临摹和创作中磨炼耐心与毅力。

塑造高雅乐观的心态：通过接触书法艺术的美学内涵，提升学生的文化修养与积极向上的精神风貌。

提升审美情趣：从简牍书法的节奏、体势等角度感受书法之美，培养对艺术形式与传统文化美感的感知能力。

激发兴趣与思辨能力：结合理论与实践，引导学生对书法与传统文化进行思辨性思考，深化对历史、文化及思维模式的理解。

增强文化认同与社会融合能力：通过了解文字发展史、书法变革及经典作品背景，帮助学生建立文化自信，促进社会价值观的融合。

“敦煌”永远无可替代，它是墙壁上的博物馆，中世纪的百科全书，有我们用不完的元素。对文化自觉与文化自信的呼唤，对优秀传统文化传承与发展。有着敦煌自身文化环境的支持，在文化精神层面 “文脉传薪”；我们通过临摹让“敦煌”，不单单是一尊偶像，是一幅经变或本生故事图示，而是从不同角度、不同维度，让它的每一个元素都可以单独地被使用、被提取，运用在我们创作中的各个层面。并把这种学术理想付诸实践和研究。并促进其在中国画创作中实现现代转化。

为此，由敦煌石窟艺术馆举办了“饱蘸深情写意敦煌”壁画系列教学活动。

二、评价方案设计：
1、基于对实际学情的分析和了解，本节课目标的设计和制定通过对石窟艺术的赏析，感悟石窟艺术的造型美，应重在引导、点拨学生，让学生自己看图分析，自己归纳总结结论，能够根据所学知识对石窟艺术作品进行评价，提高学生审美能力评述能力。
2、引导学生学会运用美术语言对作品进行评价，从构图、造型、线条、题材、形式等方面评述石窟艺术的特点。

三、学习目标：

1、知识与技能：通过欣赏敦煌莫高窟的艺术，了解他们的艺术特色和发展概况，并能对石窟艺术有代表性的作品的形象塑造与艺术效果进行分析。
2、过程与方法：使学生获得更多石窟艺术的知识，引导学生有目的的欣赏，提高学生对敦煌艺术的欣赏能力。
3、情感态度价值观：感受我国传统艺术的博大精深，认识到艺术品的珍贵，激发学生爱国主义热情和传承美术文化的责任感。

四、课件准备：
展示体会和记忆完整的时空存在。

莫高窟第321窟《天宫天女》供养天局部范例

五、实施步骤与措施
【活动地点】敦煌石窟艺术馆（鸿雁研学基地）；
【研学对象】7-16周岁，身体健康的中、小学生为主；
【招生限额】
【研学费用】00元/人；
【费用说明】费用包括：培训费、项目费等；
【活动时间】2024年；

更多精彩，尽在未来！谢谢大家！

“敦煌”永远无可替代，它是墙壁上的博物馆，中世纪的百科全书，有我们用不完的元素。对文化自觉与文化自信的呼唤，对优秀传统文化传承与发展。有着敦煌自身文化环境的支持，在文化精神层面 “文脉传薪”；我们通过临摹让“敦煌”，不单单是一尊偶像，是一幅经变或本生故事图示，而是从不同角度、不同维度，让它的每一个元素都可以单独地被使用、被提取，运用在我们创作中的各个层面。并把这种学术理想付诸实践和研究。并促进其在中国画创作中实现现代转化。

为此，由敦煌石窟艺术馆举办了“饱蘸深情写意敦煌”壁画系列教学活动。

主题与背景

本文介绍了由敦煌石窟艺术馆举办的“饱蘸深情写意敦煌”壁画系列教学活动。该活动旨在通过临摹敦煌壁画，传承和弘扬敦煌文化，同时提升参与者的审美能力和对中国画创作的现代转化。文章详细阐述了课程的目标、评价方案、学习目标、课件准备以及实施步骤与措施。

课程目标

文化传承与自信：通过临摹敦煌壁画，让参与者不仅将其视为偶像或图像，而是从多个角度理解其元素，促进文化自觉与文化自信。

现代转化：将敦煌壁画的学术理想付诸实践，探索其在中国画创作中的现代转化。

评价方案设计

学情分析：根据学生的实际情况设计课程目标，引导学生自主分析和总结石窟艺术的特点。

美术语言运用：教会学生如何运用美术语言从构图、造型、线条、题材、形式等方面评述石窟艺术。

学习目标

知识与技能：了解敦煌莫高窟的艺术特色和发展概况，能够分析代表性作品的形象塑造与艺术效果。

过程与方法：通过有目的的欣赏，提高学生对敦煌艺术的欣赏能力。

情感态度价值观：感受中国传统艺术的博大精深，培养爱国主义热情和传承美术文化的责任感。

课件准备

展示范例：提供莫高窟第321窟《天宫天女》供养天局部范例，帮助学生更好地理解和欣赏石窟艺术。

实施步骤与措施

活动地点：敦煌石窟艺术馆（鸿雁研学基地）。

研学对象：主要面向7-16周岁的中、小学生，要求身体健康。

招生限额：未具体说明。

研学费用：00元/人，费用包括培训费、项目费等。

活动时间：2025年。

总结

本文核心观点在于通过“饱蘸深情写意敦煌”壁画系列教学活动，传承和弘扬敦煌文化，提升参与者的审美能力和对中国画创作的现代转化能力。课程设计注重学生的自主学习和实践，通过详细的评价方案和学习目标，确保学生能够在知识、技能和情感态度上得到全面提升。此外，活动的具体实施细节也得到了明确说明，为潜在参与者提供了清晰的信息。

敦煌壁画系列体验课旨在传承和创新敦煌文化

敦煌被誉为墙壁上的博物馆和中世纪的百科全书，拥有丰富的文化元素。

活动强调文化自觉与文化自信，以及优秀传统文化的传承与发展。

通过临摹敦煌壁画，使其元素在现代创作中得到应用和转化。

敦煌石窟艺术馆举办“饱蘸深情写意敦煌”壁画系列教学活动，以实现这一目标。

评价方案设计注重培养学生的审美能力和评述能力

课程目标基于对学生实际情况的分析，旨在通过石窟艺术的赏析提升学生的审美和评述能力。

引导学生自我分析和归纳总结，学会独立评价石窟艺术作品。

教育学生运用美术语言从多个角度评述石窟艺术的特点，如构图、造型、线条、题材和形式。

学习目标涵盖知识、技能、过程、方法及情感态度价值观

知识与技能目标：学生将了解敦煌莫高窟的艺术特色和发展概况，分析代表性作品的形象塑造与艺术效果。

过程与方法目标：通过引导性欣赏，增加学生对石窟艺术的知识，提高欣赏能力。

情感态度价值观目标：感受中国传统艺术的博大精深，认识到艺术品的价值，激发爱国主义热情和传承美术文化的责任感。

件准备和实施步骤确保研学活动的有效开展

课件准备方面，展示了莫高窟第321窟《天宫天女》供养天局部范例，以帮助学生更好地理解和体会石窟艺术。

实施步骤包括确定活动地点为敦煌石窟艺术馆（鸿雁研学基地），明确研学对象为7-16周岁的中、小学生。

招生限额、研学费用（00元/人）及费用包含的内容（培训费、项目费等）也进行了说明。

活动时间设定为2024年，为参与者提供了具体的时间框架。

活动宣传和未来展望

动结束时，主办方表达了对未来更多精彩的期待，并向参与者表示感谢。

一、课程定位与文化价值

该课程以“敦煌壁画”为核心，强调文化传承与现代转化，定位为兼具学术性与实践性的艺术研学活动。敦煌作为“墙壁上的博物馆”，其壁画蕴含的宗教、历史、艺术元素被提炼为可拆解的创作素材，体现了对传统文化的活化利用。课程通过临摹实践，将敦煌艺术从“文化符号”转化为可感知、可参与的创作体验，契合当前“文化自信”政策导向，具有鲜明的时代意义。

二、教育目标的分层设计

知识技能层：

聚焦敦煌艺术史与技法认知（如《天宫天女》局部临摹），但需补充具体教学内容（如壁画年代、风格演变、矿物颜料运用等），以强化专业性。

过程方法层：

采用“引导式赏析+实践输出”模式，通过构图、线条等美术语言的分析，培养批判性思维。但未明确是否设置互动环节（如小组讨论、数字技术辅助），可能影响深度学习效果。

情感价值观层：

强调爱国主义与文化责任感，但缺乏具体的情感触发点设计。建议融入敦煌守护者故事、壁画修复案例等叙事元素，增强共情力。

三、课程结构亮点与不足

亮点：

跨学科融合：将艺术临摹与历史、美学教育结合，符合STEAM教育趋势。

在地性体验：依托敦煌石窟艺术馆实地资源，突破课堂局限，强化沉浸感。

不足：

年龄分层模糊：7-16岁学生认知差异大，需细化分龄教学策略（如低龄段侧重色彩游戏，高龄段引入文化比较研究）。

评价体系单薄：现有评价侧重审美能力，缺乏过程性评估（如创作日志、小组互评），难以全面衡量学习效果。

传播策略：

利用短视频平台发布学员创作过程，打造“敦煌小画匠”IP，增强传播力；

设计证书认证体系（如“敦煌文化传承使者”），提升课程附加值。

可持续性：

开发配套文创工具包（矿物颜料、摹本线稿），延伸学习场景；

建立学员作品线上画廊，形成文化传播矩阵。

结语

该课程具备深厚的文化底蕴与教育潜力，但需在精细化运营与体验创新上发力。通过“学术深度+情感共鸣+科技赋能”的三维升级，有望成为传统文化研学领域的标杆项目，真正实现“让敦煌走进笔尖，让历史活在当下”。

如何通过石窟艺术的赏析来提高学生的审美能力和评述能力？

那如何将这些内容结合起来回答呢？可能需要分步骤说明。首先，基于学情分析，设计目标时要引导学生主动参与，通过观察和分析具体作品，比如构图、线条等元素，让学生自己总结艺术特点。其次，使用美术术语进行评述，比如从造型、题材、形式等方面，这样能提升他们的表达能力。此外，情感态度目标也很重要，通过感受传统艺术的价值，激发责任感，进而促进审美能力的提升。
另外，文档中的实施步骤提到了活动地点和对象，可能需要结合这些实际的研学体验，让学生亲身体验石窟艺术，从而更直观地进行赏析。比如在敦煌石窟艺术馆实地观察，临摹壁画元素，这样可以将理论知识与实践结合，加深理解。

在评价方案设计中，通过石窟艺术赏析提升学生审美与评述能力的具体路径如下：

引导自主赏析与归纳

基于学情分析，设计以学生为主体的观察任务。例如，通过展示莫高窟壁画（如第321窟《天宫天女》供养天局部），要求学生从构图、线条、造型、题材等维度独立分析作品特征，鼓励其通过对比、联想等方式归纳艺术规律（如“经变画”的叙事性构图、流畅线描技法），培养独立审美的逻辑性。

强化美术语言运用

明确要求学生在评述中运用专业术语，如对“飞天”形象的动态线描、色彩象征性（如矿物颜料表现宗教庄严）等进行描述。通过结构化问题（如“壁画线条如何体现‘吴带当风’风格？”）推动学生将感性认知转化为具象表达，提升评述深度。

多维度艺术价值关联

结合敦煌艺术的文化语境（如丝路交流、佛教本土化），引导学生理解艺术形式背后的精神内涵（如“文脉传薪”的传承意义）。通过对比不同时期壁画风格的演变（如北魏粗犷至唐代雍容），启发学生思考艺术与时代的关系，深化审美评价的批判性视角。

实践转化与情感升华

依托临摹体验（如壁画元素提取与再创作），促使学生将赏析成果转化为创作实践，体会传统技法的现代转化可能性。同时，通过感悟敦煌艺术的珍贵性与历史厚重感，激发文化责任感，使审美能力提升与价值观培育相融合。

注：方案需配合研学基地的实地观察、临摹示范等实践环节，以强化赏析与评述的直观体验。

传承与发展传统文化：通过临摹敦煌壁画，提取其艺术元素并运用于现代创作，推动敦煌艺术在文化精神层面的“文脉传薪”，促进其在中国画创作中的现代转化。

提升学生艺术素养：引导学生赏析石窟艺术的造型美，从构图、线条、题材等角度运用美术语言评价作品，培养审美能力和评述能力。

弘扬文化自信与责任感：通过感受敦煌艺术的博大精深，激发学生爱国主义热情，增强对珍贵艺术遗产的保护意识，强化传承美术文化的使命感。

实践学术理想：将敦煌艺术的研究与教学实践结合，通过临摹与创作探索其多元应用价值，使其不仅作为历史图示，更成为现代艺术创作的灵感来源。

学生将通过以下方式理解和欣赏敦煌壁画艺术：

临摹实践：通过临摹敦煌壁画元素（如构图、造型、线条），提取艺术精华并运用于创作，促进对传统技法的直观体验与现代转化。

实地观察与分析：在敦煌石窟艺术馆的研学活动中，结合实物壁画（如莫高窟第321窟《天宫天女》供养天局部范例），观察构图、题材、形式等细节，自主归纳艺术特色。

美术语言运用：学习运用专业术语从线条、造型、题材等维度评述作品，提升审美能力和评述能力。

情感与价值观引导：通过感悟敦煌艺术的博大精深，激发文化责任感与爱国主义热情，强化对传统艺术保护的认知。

【白话翻译】
鹿儿呼伴呦呦叫，同在野地吃艾蒿。我有满座好客人，鼓瑟吹笙来相邀。席间吹笙又鼓簧，献上礼品满竹筐。客人忠心爱护我，为我指明大方向。
鹿儿呼伴呦呦叫，同在野地吃青蒿。我有满座好客人，品德优秀名声高。教民宽厚别轻薄，君子学习又仿效。我有佳肴和美酒，贵客欢饮共逍遥。

《小雅·鹿鸣》深度解析及现代启示

一、历史语境与礼仪内涵

周代宴饮制度考 作为《诗经》中宴饮诗的代表作，《鹿鸣》生动呈现了周代"燕礼"的完整流程。据《仪礼·燕礼》记载，宴饮包含献、酢、酬等仪式环节，诗中"承筐是将"对应赏赐币帛环节，"鼓瑟吹笙"则属"升歌"仪式。这种礼乐制度通过艺术化的宾主互动，实现了政治伦理与情感交流的统一。

鹿意象的符号学解码 鹿鸣起兴蕴含三重象征：自然界的和谐共鸣暗示宾主相得；《坤雅》载鹿"食则相呼，行则同旅"，喻示君子群而不党；"食野之蒿"的生物特性（鹿喜食艾蒿）暗含祛邪纳吉的巫祝遗韵。这种多层意象叠加形成周代特有的象征语言体系。

二、诗学结构与文化隐喻

复沓修辞的仪式功能 三章重章叠句形成"音乐-馈赠-德行"的递进结构：首章重"周行"（大道），次章论"德音"，末章臻"和乐"。这种螺旋上升的叙事模式，与青铜器纹样的层叠装饰异曲同工，共同构建礼乐文化的空间美学。

德政话语的文学转译 "视民不恌"揭示宴饮的政治本质——通过"君子"的示范效应，将宴席礼仪转化为社会治理模型。这种将政治训诫编码为宴饮叙事的策略，开创了"赋诗言志"的文人传统，直接影响汉代《盐铁论》的论辩文体。

三、现代研学应用路径

情境化教学设计 ? 礼乐复原：结合曾侯乙编钟复制品演奏《鹿鸣》古谱，体验"鼓瑟鼓琴"的声景 ? 角色扮演：设置"主人-嘉宾-乐工"互动环节，模拟周代献酬礼仪 ? 手工实践：用艾蒿制作香囊，结合"食野之蒿"讲解中医药文化

跨学科课程开发 ? 文学模块：对比曹操《短歌行》的用典策略，分析经典重构规律 ? 历史模块：结合青铜器纹样解读宴饮场景，培养文物鉴赏能力 ? 生态模块：开展鹿科动物观察，探讨《诗经》中的生物多样性记录

四、文化传承创新思考

礼仪精神的现代转译 将"示我周行"转化为团队建设中的价值共识塑造，开发领导力培养课程。通过模拟宴饮中的主宾互动，训练沟通协调能力，使古典礼仪转化为现代管理智慧。

数字技术赋能 运用VR技术复原周代明堂建筑空间，开发沉浸式宴饮体验项目。结合动作捕捉技术，重现"鼓瑟吹笙"的演奏姿态，实现传统乐舞的数字化传承。

结语：

《鹿鸣》作为中华礼乐文明的活态标本，其价值不仅在于文学审美，更在于提供了一套完整的社会交往范式。在研学实践中，应突破文本解读的局限，通过多感官参与的文化体验，使"呦呦鹿鸣"的和谐精神在当代社会产生新的共鸣。这种古今对话的模式，正是传统文化创造性转化的有效路径。

为什么《小雅·鹿鸣》能够在君臣宴会上营造出和谐的氛围？

《小雅·鹿鸣》能在君臣宴会上营造和谐氛围的原因主要有以下几点：

自然意象的象征：诗歌以“呦呦鹿鸣，食野之蒿”起兴，通过鹿群在原野上和谐共处、呼应鸣叫的场景，隐喻宾主之间融洽的关系，奠定了宴会轻松愉悦的基调。

礼乐仪式的体现：诗中“鼓瑟吹笙”“承筐是将”等描写，展现了宴会上奏乐、献礼的仪式感，符合古代君臣宴饮的礼仪规范，强化了庄重而不失亲切的氛围。

对宾客的尊重与赞美：反复强调“我有嘉宾，德音孔昭”，既表达对宾客德行和声誉的褒扬，又体现主人对贤才的渴慕与重视，拉近了君臣心理距离。

互动与共享的导向：末章“我有旨酒，以燕乐嘉宾之心”等句，以美酒佳肴共享为纽带，传递宾主同乐、共谋大义的情感，进一步巩固和谐氛围。

儒家思想的融合：诗歌倡导“视民不恌，君子是则是效”，将宴会与教化结合，强调德行垂范，使宴会超越单纯享乐，成为君臣同心、共治天下的象征场景。

这一艺术表达使《鹿鸣》既符合宴饮的社交需求，又赋予其政治与道德内涵，故能在君臣宴会上发挥调和作用。

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页面内容

本次访问的页面位于敦煌石窟艺术馆（杭州分部）的讨论区，具体讨论的主题是《小雅·鹿鸣》这首古诗。以下是页面的主要内容：

主题讨论

诗歌《小雅·鹿鸣》

背景介绍：《鹿鸣》是《诗经》中《小雅》的一首古诗，原为君王宴请群臣时所唱，后推广至民间宴会。朱熹认为此诗最初用于宫廷宴会，后来普及到乡人宴会，这一观点得到了历史验证，甚至在东汉末年的曹操《短歌行》中仍可见其影响。

题解及原文：这首诗描绘了贵族宴会上的场景，通过鹿鸣起兴，表达了主人对宾客的欢迎和赞美。原文分为三章，每章八句，以鹿鸣起兴，营造了和谐的宴会氛围。

白话翻译：提供了现代汉语的翻译，便于读者理解古诗的含义。翻译保留了原诗的意境，展现了主人的热情款待和宾客间的融洽关系。

讲解：详细解释了《鹿鸣》的历史背景和文化意义。朱熹指出，此诗通过宴会形式打破了君臣间的隔阂，促进了情感交流。鹿鸣的起兴手法为宴会增添了和谐的气氛，有助于君王听取群臣的意见。

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结论

敦煌石窟艺术馆（杭州分部）的讨论帖提供了对《小雅·鹿鸣》这首古诗的深入解读，包括背景介绍、原文、白话翻译和讲解。页面鼓励用户参与讨论，但受限于登录要求，具体的用户互动内容未能完全展现。研学之旅网作为一个综合性的社交平台，为用户提供了一个交流和分享研学旅行经验的空间。